本文笔者将从广告业基本的一些常识以及广告业的发展讲起全职美工，与大家分享：挑选一家适合假如或者与之合作的广告公司？

犹记刚进广告业那会，逢年过节走亲戚，说起来我是广告公司的，亲戚们通常有两种反应：一种疑心我是发各种不可描述小广告的；另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司，的确都把自己叫做“广告公司”。

在广告界和营销界，有无数公司类型，各种名称令人眼花缭乱，广告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、4A公司、创意热店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、传播公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司……

如果你是一名企业主，想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话，抑或你是一名志在进入这个行业的新人，那么到底该怎么选呢？

01

我们从基本讲起。

广告公司是干吗的？答案显而易见，自然是做广告的。

传统年代，广告公司的主要产出就是电视广告（15秒为主，也有5秒、30秒）、平面广告（报纸、杂志、户外广告、终端延展物料），以及极少量的广播广告。

进入到互联网时代，广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频（1-5分钟为主）、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。

这就是广告公司主要干的活，也是广告公司的文案和美术指导（包括设计师）要发想、要创作、要设计的广告作品。

但要做好广告，拿出好的创意之前，我们首先要回答几个问题：

1、企业做广告的目的是什么？

是宣传产品优势？还是直接卖货？是提高品牌知名度？还是提升形象赢得用户好感？是吸引新用户下单？还是刺激老用户复购？（这是做广告最最基本的问题，因为它决定了广告怎么做）

2、广告是做给谁看的？

品牌的目标消费者是谁？他们有什么需求和痛点？他们的生活方式和心理状态是什么样的？（不回答清楚这个问题，广告就没法做，这个问题就涉及到企业的市场策略了）

3、广告的基本作用是向消费者传递信息，那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢？

是功能强大？还是价格便宜？是技术领先？还是品质可信赖？是专家认证？还是产品广受欢迎？

尤其是考虑到，和竞争对手相比较的话，你有什么优势和差异之处？产品有什么好处是消费者看重的？

（这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题，不回答清楚这个问题，广告也没法做；而要回答这个问题，就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等）

4、广告做出来以后，在哪里投放？企业的媒介预算有多少？

因为不同的媒介形式，会影响广告作品的表现方式。

比如：同样是创作一张平面广告，用于投放户外的和用于投放杂志的，其设计方式肯定不一样。因为户外是吸收体验，人远远的一瞟而过，所以户外广告不能出现那么多字，最多一句话。

而杂志则是浸入体验，人可以近距离仔细阅读，所以杂志广告可以详细阐述产品信息。

媒体决定了广告内容的信息量和表现方式，也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万，那你拍条15秒TVC广告没有用啊，因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前，一定要了解企业的投放媒体和预算。

当然，广告公司在创作广告作品以前，要问的问题还有很多，但这4个问题我觉得是最基本，也是最核心的。不回答清楚这4个问题，广告就没法做。

其实这就是广告公司的brief——创意简报。

Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员，Brief下得越清晰全职美工，越能做出来精准的、精彩的好广告。

所以，千万不要小看这一张纸的力量，在广告公司能写清楚一份简报，其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。

好了，现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题，我们要开始做创意了。

客户一看这些问题，立法分成了两类——

一类企业客户，可以很明确地回答这些问题，然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。不过这类客户只是极少数，他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划，才知道自己究竟要什么。

而大多数客户，对于这些问题是没有一个答案的，他们也不知道自己到底要啥。

甚至不少客户还会反问一句：“我要是知道答案的话，我还找你们干吗呢？”

干吗呢？

好吧，生意还是得做，广告公司也要吃饭啊。

于是广告公司必须先自己回答这些问题，然后根据自己的答案，再创作广告作品。

这个时候，广告公司的工作就不只是做创意出作品了，而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。

画册外包

这个时候，广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了，还需要懂市场、懂品牌的策划人员。

所以在1991年，当美国品牌界领军人物、权威学者大卫·艾克出版《管理品牌资产》，提出品牌资产论以后，著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。

品牌管家这4个字告诉了企业，广告公司不只是想创意出作品的，更是帮助企业建立品牌、管理品牌的，广告公司就是企业的品牌管家。

广告公司一跃成为品牌代理公司。

对品牌和品牌管理的强调，扩大了广告公司的业务范围，和对客户的影响力。因为品牌就是企业最重要的资产之一，是影响销售的直接要素。

每一个广告都应在品牌策略的指引下进行创作，每一广告都应是对品牌的长期投资，都应反映品牌的核心价值与形象。

在奥美提出品牌管家前后，各大4A广告公司都相继提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘，从广告公司向品牌代理公司转型，广告业从创意革命逐渐向专业策略公司演进。

与此同时呢，随着媒体形式越来越多样，信息大爆炸时代的到来，一种媒体、一家媒体通吃的年代已经过去了。

企业广告要想取得好的传播效果，不可能只拍一条电视片、只做一张平面稿，而是必须综合使用多种广告形式，多种媒体相互配合。

那么，怎么搭配、怎么组合呢？

因此，广告公司不能只给品牌策略和广告创意作品，也要给传播策略。

随着1993年，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》一书，IMC观念日渐流行。于是，提出品牌管家思想的奥美全职美工，又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。

强调每一个与消费者的接触点，都要进行充分管理，向用户传递同一个信息。

在奥美的品牌管家之中，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的品牌策略+传播策略。广告公司向着越来越全面的服务能力进化，为企业提供整合营销传播解决方案。

广告公司又一跃成为整合营销传播公司。

今天主流的广告公司，也就是我们所说的4A广告公司，不管是国际4A，还是本土4A，基本都属于这一类，即品牌代理公司，上海1688产品建模整合营销传播公司。

整合营销解决方案是芜杂的，里面既包含了各种广告创意作品的呈现（比如TVC、平面稿、H5、短视频、事件营销、微博话题等），又包含了涉及到各种不同媒体形式的应用与组合（比如电视、户外、双微、抖音、OTT、视频网站、垂直网站、信息流、SEO等）。

所以广告公司的PPT越写越长，动不动就三四百页。

本着分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。

品牌代理公司负责出品牌策略、创意作品、传播方案，媒介代理公司负责做媒介策略与媒体计划执行、媒介采买与谈判。

事实上，最早一批现代广告公司，刚成立的时候都是做报纸版面代理的，慢慢地才开始帮客户写报纸文案、报广排版，从媒介代理向广告创作转型。

品牌代理公司和媒介代理公司，就像一对亲兄弟，经常需要密切配合，一同为客户做好服务，毕竟媒介与内容不分家嘛。所以，一些大型的传播集团旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。

过去的媒介代理公司，主要做的是传统四大媒介电视、户外、报纸杂志、广播。随着互联网的兴起以来，互联网媒体的投放在企业客户营销预算中的占比越来越高，因而也就出现了一些新的媒体代理公司，专门负责互联网媒介的策略和执行，这就是数字代理公司。

有一些大型企业，由于内部对细致分工的要求和寻找多家代理商服务的财务原则，在寻找负责媒介代理公司时，会将传统媒介代理和数字媒介代理分开，分别寻找供应商。

不过，传统媒介和数字媒介不是割裂的，各投各的。而是应该相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做传统媒体，又做数字媒体的。

这就是今天广告业的主干，以品牌代理+媒介代理为业务主干，向客户提供品牌策略+广告创意+媒介传播的整合服务。

02

要同时具备上述服务能力，对于广告公司的人才团队和综合实力要求还是很高的，一些中型、小型的广告公司不具备这么全面的服务能力，于是专门从事自己最擅长的部分。

一类不管什么市场策略和品牌策略，我就专门做创意。这就是我们所说的创意热店、互动广告公司和数字营销公司。

创意热店的出品侧重于视频广告、平面广告、事件营销，帮客户做campaign（阶段性的传播方案）。

互动广告公司和数字营销公司也是创意产出，不过它们更侧重于微博稿、微信长图文、H5等互联网广告形式，也就是我们所说的两微一抖。

一类如公关公司，熟悉各种媒体编辑，专门负责发稿撤稿，向客户提供公关服务。

一类如设计公司，专门负责品牌LOGO和VI的设计公司，和专门负责设计产品包装的设计公司。

一类如执行公司，因为广告公司通常只负责帮客户出方案，并不负责执行落地。

比如：广告公司一般只负责想创意，出视频广告的脚本，要把脚本变成成片，这就需要专门负责视频制作的制作公司、后期公司。

当然广告公司也会派专人，监制整个拍摄过程。并负责帮客户寻找专业的导演摄影等制作团队和制作公司。

还有值得一提的是影视广告公司，他们不只负责拍摄，也可以帮客户出脚本、出创意，甚至帮客户做做品牌策略、传播方案。但他们的核心产出就是电视广告片。这就是影视广告公司，这一类公司早年还有一个高大上的名字：文化传播公司。

除了视频广告的执行公司，还有活动执行公司，帮客户落地执行各种营销活动、会议、展览等。

还有一类专精于某个行业，提供更精细的整合营销服务，比如房地产广告公司。

地产广告在中国是一个特殊的存在，十多年前中国楼市火爆之际，广告随便做，房子都大卖，那个时候诞生了一大批充满创意、令人惊艳的经典地产广告作品，地产广告公司在中国兴盛一时，风光无两。

只不过，房地产更多是一个政策主导下的市场，广告对消费者需求、消费者决策的影响是微乎其微的，而且一次性售卖的楼盘也谈不上是真正的品牌化运作。所以随着楼市的下行，地产广告业也备受打击，每况愈下。

时至今日，二三线城市的广告公司，缺乏大型品牌客户（二三线城市的大型企业，通常也更愿意请北上广的综合性品牌代理公司服务），有需求有意愿做广告的行业也不多，所以它们通常服务的都是房地产，以及一小部分餐饮业。

这便是中国广告业的主要公司构成了。

03

在品牌策略、创意传播、媒介代理以外，还有另一类公司努力向客户更前端去延伸，帮助客户提供市场策划和市场方案。也就是4P了。

比如：产品策略，企业应该主打什么产品？重点开发什么功能？产品包装怎么设计？当企业旗下拥有多个产品时，产品线如何进行组合？谁是主销产品？谁是形象产品？谁是利润产品？谁是防备竞争对手的占位产品？

比如：定价策略，企业应该怎么定价，利润怎样设定？

比如：渠道策略，企业应该在哪些渠道里卖自家的产品，渠道怎么开发、怎么管控？怎么招商、怎么激发经销商积极性？

这一类公司，就是营销策划公司。不过为了让自己听上去更加牛逼、更加高大上，他们通常把自己称为营销咨询公司、战略咨询公司。

但我们通常所说的咨询公司，是像四大、MBB这样提供管理咨询、财务咨询、技术咨询的公司。以及提供市场战略咨询的公司。

但是现在的咨询公司，也开始涉足广告业的生意了。

咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动，目前已经成为世界上营收最高的数字代理公司。埃森哲互动的收入已经超过了全球六大广告传播集团之一的Havas。近5年来，埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。

而四大会计师事务所普华永道（PwC）、德勤（DTT）、毕马威（KPMG）、安永（EY），都已经进入了数字营销领域。

德勤数字2012年成立，在并购了十多家数字营销公司之后，现在能够提供的服务已经横跨战略、创意、数字营销、电商、大数据分析。德勤数字CEO说：

“我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。”

不同公司之间的边界正在变得越来越模糊，咨询、营销策划、广告创意、媒介代理这些过去不同的机构正在迅速进行融合，数字营销毫无疑问将是未来广告和营销产业的主战场。

说到底，我们判断一家公司，究竟是什么类型的公司，不是看他们如何进行自我标榜，而是他们的最终产出物。

如果最终拿出来的还是一句口号，一句行业领导者/销量遥遥领先，然后变成一条视频或平面，叫客户去铺天盖地砸媒体，那你再怎么标榜自己是战略咨询公司，也没有用啊！

THE END.

 全职美工

本文来源于网络，若有侵权请联系删除。特别声明：以上内容（如有图片或视频亦包括在内）来源于网络，不代表本网站立场。本网站仅提供信息存储服务。如因作品内容、版权和其他问题需要同我们联系的，请联系我们及时处理。联系方式：451255985@qq.com，进行删除。